Nike SB

Derrière le succès annuel de la Dunk, l’écho de la hype originelle et l’histoire folle de Nike SB

Paire de l’année 2020, la SB Dunk n’en est pas à sa première rencontre avec la hype. Voilà presque deux décennies, elle en inventait même le terme, sous l’impulsion de Nike SB. Avec son modèle phare, la division skateboard du Swoosh a modifié le sneakers game pour l’amener à ce qu’il est aujourd’hui, au gré d’une histoire alambiquée fournie en anecdotes. Plongée dans l’histoire d’une entité qui l’a marquée, l’Histoire.

La création de Nike SB

On s’amuse souvent de ces superstitieux qui voient des signes dans les chiffres en les mélangeant à leur gré. Mais avec la SB Dunk, même le plus sceptique avouera qu’il y a du cocasse. 2020 : 2002. La paire qui a cartonné en 2020 est justement née en 2002. Et ce, par l’intermédiaire de Nike SB.

Ce département dédié au skate, tout juste créé par Nike, reprend alors la Dunk originale lancée en 85 pour en modifier la structure. Passant de high à low et y ajoutant des rembourrages et renforts, il la rend ainsi idéale à la pratique de la ride. Mais ce n’est pas tant cette simple retouche qui fera le succès du modèle. Mais plutôt toute la stratégie mise en place par la division pour accompagner son lancement. Et elle avait alors fort à faire pour s’installer sur un marché qui bien qu’en attente d’offre spécialisée de qualité, était en position de défiance face au Swoosh.

La rencontre entre Nike et le skate

La rencontre de Nike avec le skate découle du hasard, au creux des années 70. C’est à cette période que ses modèles dédiés au basketball ou au tennis que sont les Blazer, Bruin et All Court sont récupérés par des rideurs. Une rencontre fortuite qui tourne au plébiscite en 1985 avec deux nouveaux modèles du Swoosh, la Dunk et la Air Jordan 1. Elles sont toutes les deux respectivement appréciées pour leur upper en cuir et leur unité Air-Sole.

Le Swoosh prend note, mais ne bouge pas encore devant l’intérêt apparent de cette scène underground. Ce qui achèvera de lui faire sauter le pas, c’est le nouveau succès de sa GTS auprès de la communauté. Déjà leader mondial sur le marché du sportswear, Nike décide alors d’ajouter une corde à son arc en partant à la conquête de la discipline en pleine expansion.

L’échec des premiers modèles

En 1996, sort un premier modèle dédié à la pratique avec la Choad, accompagnée de pubs « What if all athletes were treated like skateboarders ». Or, le public visé n’apprécie pas et voit en ces spots une drague commerciale maladroite. Sa culture est dictée par la notion d’authenticité et son marché drivé par des marques détenues par des skateurs. Or le Swoosh vend ses produits dans la grande distribution.

En 1999, les X-Games et la sortie du jeu vidéo Tony Hawk font basculer le skate dans une dimension mainstream. C’est le moment où Nike sort la Dunk Pro B, qui introduit des semelles puffy. Alors que des collabs Dunk avec Stüssy, le Wu-Tang ou Alphanumeric suscitent un intérêt chez les collectionneurs. Mais du côté skate, le Swoosh ne rencontre toujours pas le succès escompté.

Ses nouveaux modèles dédiés sont des flops. En 2001, la marque tente une autre approche avec le rachat du jeune label skate Savier. Avec son équipe de choix, il compte dans ses rangs Tim O’Connor, Brian Anderson et Stefan Janoski. Nouvel échec, qui se soldera par un abandon pur et simple. Nike n’aura cependant pas attendu pour tenter une autre insertion dans le monde du skate. Dès les débuts tatillons de Savier, Mark Parker se tourne vers un lieutenant de confiance pour créer, en 2002, la division Skateboarding qu’on appellera SB. Comme un autre signe, l’homme en question en partage les initiales.

Sandy Bodecker, le boss qui va tout changer

C’est à Sandy Bodecker que les rênes de SB sont confiées. Il est arrivé chez Nike au début des années 80 en tant que testeur footwear. Très vite remarqué par Mark Parker pour ses rapports ultra-détaillés, il gravit tout aussi rapidement les échelons. À la force de son éthique de travail et de ses idées, il prend en charge la branche européenne de Nike Soccer.

Le Swoosh patinait sur le Vieux continent, Bodecker est parvenu à y inverser la tendance. Un succès dans l’adversité qu’on peut deviner comme la raison pour laquelle Parker a pensé à lui. Challenger dans l’âme, Bodecker accepte avec plaisir la mission SB.

Bien qu’il ne connaisse pas grand-chose à la discipline qu’il doit apprivoiser, il va vite compenser. Notamment en faisant parler les qualités que lui ont toujours reconnu ses pairs, celles d’un homme curieux doublé d’un grand sens du détail. Pendant qu’il dévore les publications spécialisées, il commence par le b.a.-ba de toute réussite commerciale, à savoir bien s’entourer. Rejoignent la division Kevin Imamura de Stance Magazine pour intervenir sur la partie marketing. Robbie Jeffers, ex-Stüssy, en team manager.

Avec leur appui, Sandy dresse le constat sur l’échec passé du Swoosh avec le skate. Une incompréhension totale des codes qui le régissent et de la culture qui l’anime. La stratégie pour bâtir le renouveau de Nike découle de cet état de faits. Il s’agira de tisser des liens profonds avec la communauté. Qu’il s’agisse de skateurs pro, skateshops, médias ou marques, Bodecker dialogue avec toutes les parties prenantes. Il les approche avec une grande humilité. Il admet les erreurs de Nike et se dit désireux de savoir comment la marque pourrait désormais bien faire les choses.

La réussite de Nike SB

De multiples décisions découlent directement de ces discussions, décisions qui seront quasi-immédiates. Le come-back de la Dunk d’abord, qui reflète un clin d’oeil au passif du Swoosh avec le skate, et constitue une réponse à l’authenticité tant prisée des skaters. Ensuite le fait que les créations SB ne seront vendues que dans des skateshops triés sur le volet. Là encore pour honorer cet esprit d’authenticité, alors que les produits skate commencent à se retrouver dans les malls du fait de la popularisation de la discipline.

Ces deux positions, venues en concertation avec sa cible, seront les socles du succès de SB. De même que celles qui changeront le sneakers game pour en faire celui que nous connaissons aujourd’hui.

Le storytelling et les collaborations

En décidant de ne vendre ses produits que dans une poignée de points de vente, SB entend donc répondre au désir d’authenticité de son public. Mais elle se place dans le même temps sur une dynamique d’exclusivité qui contribuera à l’élargir considérablement. De fait, en plus de contenter les skateurs, SB va venir parler aux sneakerheads. Elle crée alors une union inédite entre une clientèle sport et collectionneuse.

Ce sont ses premières collaborations qui permettront cette prouesse. Les premiers modèles sont imaginés par ses riders fraîchement signés – Danny Supa, Reese Forbes, Gino Iannucci et Richard Mulder. Au nombre de trois, elles viennent asseoir sa légitimité sur le créneau. Elles symbolisent la réussite de son dialogue fraîchement établi avec la communauté, dans la mesure où elles concernent des marques purement skate. Zoo York, Chocolate et l’inévitable Supreme viennent ainsi co-signer des Dunk entre l’été et septembre 2002. Ces modèles très limités – qui se dealent aujourd’hui à des prix avoisinant les 1500 euros – sont les prémices de la hype qui s’annonce.

À l’exclusivité du mode de distribution, SB vient d’ajouter l’émotion incarnée par ces collabs épisodiques. Elles étaient rares à l’époque, la division n’aura de cesse d’élargir les horizons à des acteurs nouveaux, pour finalement en établir le modèle de réussite. Fait de sens autant que de surprise, les marques s’échinent aujourd’hui à le reproduire.

Au final, les collabs seront un bon mais pas l’unique moyen de susciter cette émotion. Cette dernière tenait davantage pour SB d’un storytelling astucieux, expression de son esprit à la fois subversif et créatif hérité du skate.

La mise en avant de la Dunk

C’est la Dunk qui restera son support de prédilection à cet effet. En témoignent ses colorways empruntés à la culture populaire. Les fans les ont affublé de surnoms et certains ont même flirté avec l’illégalité. On peut citer la « Heineken » (2003) et la « Freddy Krueger » (2007) ayant fait l’objet de poursuites. Et puis ce « City Pack », situé par tous comme l’apogée de SB, qu’on peut aisément considérer comme l’élément fondateur de la hype autour des sneakers. Cette série dédiée à diverses villes du monde est lancée en 2003 avec Londres. Elle s’achève en 2005 avec New York et la SB Dunk Low « Pigeon » en collaboration avec Jeff Staples. Limitée à 30 unités sur son point de vente à Manhattan, elle remue les foules de sneakerheads et conduit à une intervention de police finalement relayée par le New York Post.

Cette couverture propulse la sneaker culture sur le devant de la scène. L’intérêt du public est décuplé. Il entraîne dans son sillage une nouvelle génération de collectionneurs, tandis qu’en parallèle des barrières jusqu’alors bien établies se fissurent.

Un symbole de la hype

Des artistes, marques et personnalités s’intéressent aux kicks, des expositions conceptuelles les incluant commencent à se tenir aux quatre coins du monde. Le game tel qu’on le connaît aujourd’hui est en marche. Ce dernier laissera bientôt sur le bas-côté la Dunk, et par extension SB, dont la hype déclinera au début des années 2010. Un coup d’arrêt qui jamais pourtant ne sera venu altérer l’esprit créatif de la division, ravivé aux yeux de tous en 2020 avec des paires collaboratives dans la droite lignée de son historique.

Décédé deux ans plus tôt, Sandy Bodecker aurait apprécié ce revival que lui-même disait inattendu dans ses ultimes interviews. Tout du moins est-il parti avec la fierté d’avoir écrit l’Histoire, et plus que celle du skate, celle de la sneaker culture. On ajoutera que dans le marché qu’il a façonné, aujourd’hui en quête continuelle de hype à renfort de collabs, SB reste l’illustration de ce qu’on produit de meilleur. Des kicks au design créatif, qui racontent quelque chose d’une époque.