Stüssy

Stüssy, ou l’histoire d’un empire du streetwear

La naissance de Stüssy

L’histoire de Stüssy débute dans les années 80 en Californie. Son fondateur, Shawn Stussy, grandit sur la côte ouest des États-Unis et commence à confectionner ses propres planches de surf dès l’âge de 13 ans. Après avoir terminé ses études, il travaille chez Russel Surfboard l’été, où il y fabrique des planches, et comme moniteur de ski l’hiver. En 1979, il décide de s’installer définitivement à Laguna Beach et commence à vendre des planches de surf. C’est de là que naît l’idée de signer ses créations, à la manière des graffeurs. Il appose alors la signature de son oncle, Jan Stussy, au marqueur noir sur ses produits, et donne ainsi naissance au géant du streetwear.

Shawn Stussy se distingue rapidement par son expertise. Alors qu’il participe à un salon professionnel dédiés au surf, il décide d’imprimer des tee-shirts noirs sur lesquels est sérigraphié le logo Stüssy. En l’espace de 3 jours, il vend une vingtaine de planches. Mais ce sont ses tee-shirts qui se font remarquer. Alors que ces derniers ne sont pas destinés à la vente, l’engouement est tel qu’il se résigne à les vendre 8$. À la fin du salon, pas moins de 1000 pièces sont vendues.

Par la suite, Shawn Stussy poursuit la vente de ses produits depuis l’arrière de sa voiture à Laguna Beach. Il étoffe sa gamme et propose en plus des shorts et des casquettes.

Des rencontres déterminantes

En 1980, alors qu’il recherche des partenaires pour se développer, Shawn Stussy fait la rencontre de Frank Sinatra Jr. Ils se lient d’amitié et ce dernier décide d’investir 5000$ en 1984, afin de lancer la marque. Dès 1988, Stüssy se développe. Shawn sillonne la route et présente ses créations à certains magasins. Et il expose également ses pièces de la Californie jusqu’à New York. La marque s’exporte même en Europe.

Mais les années 90 sont marquées par une seconde rencontre. Shawn Stussy s’associe alors à Jeff Jebia, qui n’est autre que le fondateur de l’une des marques les plus emblématiques : Supreme. Jebbia permet à Stüssy d’accélérer son expansion. Plusieurs boutiques voient le jour et son chiffre d’affaires atteint les 20 millions de dollars en 1992. C’est en 1994 que Jeff Jebia quitte la marque pour fonder son propre label.

En 1996, Shawn Stussy décide de quitter l’entreprise à la suite d’un désaccord de stratégie commerciale, mais également pour des raisons familiales. Il revend ainsi ses parts à Frank Sinatra Jr, qui le remplace à la tête de l’entreprise. Par ailleurs, Shawn fera son retour dans la mode en 2008, en créant son label S/Double.

Sinatra tient toujours les rênes de Stüssy, qui fait désormais figure d’empire du streetwear à travers de nombreuses boutiques à travers le monde.

Les influences de Stüssy

Alors que Stüssy s’est imposée comme une marque référence du streetwear, ses inspirations proviennent de cultures diverses. On y retrouve ainsi des influences issues de l’univers du hip-hop, mais également des cultures punk et hippie.

Par ailleurs, dans les années 90, Shawn Stussy fait évoluer son logo afin de s’éloigner de son image de marque de surf, en empruntant des codes au monde de la haute couture. Il s’inspire ainsi du logo Chanel, en le revisitant par le biais de deux “S” qui s’entremêlent dans un cercle. Cette inspiration se retrouve aussi à travers l’inscription ”Stüssy No. 4”, en clin d’œil au célèbre parfum de la maison française. Cette nouvelle identité visuelle a pour but de s’affirmer en tant que label créatif de mode.

Le rayonnement de l’International Stüssy Tribe

Le fondateur a également souhaité mettre en avant l’idée d’appartenance à une communauté à travers sa marque. En effet, Shawn traverse le globe durant les années 90. Cela lui permet de rencontrer des personnes influentes du monde de la mode, notamment Nigo ou Hiroshi Fujiwara, fondateurs respectifs des labels Bape et fragment design. Mais aussi Michael Kopelman et Lucas Benini. De ces rencontres naît la IST(Internationnal Stüssy Tribe), une formation dédiée au soutien de l’art et la créativité. Celle-ci rassemble des artistes d’horizons divers, représentant cinq villes phares : Paris, Londres, Los Angeles , New York et Tokyo. L’IST va permettre à la marque d’obtenir une reconnaissance mondiale, via ses fans souhaitant faire partie de cette tribu. De là naît la célèbre collection dont elle dérive. Pour la petite histoire, cette collection tient son origine d’une varsity jacket personnalisée, offerte à chaque membre de l’IST.

Peu à peu, Stüssy développe des pièces phares de la culture streetwear. Aux côtés de ses classiques arborant le célèbre logo, apparaissent des pièces plus colorées, jouant sur les matières et les motifs. En plus des tee-shirts, on retrouve des hoodies, des pantalons, des vestes, des crewnecks, des chemises, et son fameux bob. Chacun de ces articles est réputé pour ses matériaux de qualité, son confort et son prix raisonnable. De plus, la marque joue sur le modèle de distribution en quantité limitée, dans des magasins sélectionnés.

Toujours à la pointe de la tendance, Stüssy demeure encore aujourd’hui l’une des marques les plus iconiques du streetwear.

Les collaborations

Afin d’amplifier son impact, Stüssy a collaboré avec de nombreuses marques influentes.

Dès 1997, la marque propose un modèle de montre G-SHOCK en s’associant avec Casio. En 2010, sa collaboration avec Bape offre une rencontre entre deux icônes du streetwear. Le célèbre motif camo arbore les logos des deux marques à travers des vestes, tee-shirts, hoodies, pantalons et accessoires. On a également pu découvrir un partenariat avec New Balance sur la 990v4 en 2017. Ainsi qu’une série de tee-shirts conçus avec Parra en 2012.

Parmi d’autres, on peut aussi citer les collaborations avec Supreme en 2001, Dover Street Market en 2015, et Cactus Plant Flea Market en 2019.

Le partenariat avec Nike

Mais l’une de ses collaborations les plus marquantes et durables reste celle avec Nike. En effet, dès 2000, Stüssy revisite l’emblématique Nike Air Huarache à travers deux colorways, dont le fameux « Desert Oak » réédité en 2021.

En 2001, la marque californienne nous propose deux déclinaisons de la Nike Dunk High, éditées seulement en 12 exemplaires disponibles chaque jour pendant deux semaines. Elle réitère l’expérience sur ce modèle en 2006 à travers 4 éditions en hommage aux villes de New York, Londres, Tokyo et Los Angeles.

Parmi les nombreux modèles du swoosh, Stüssy a notamment revisité les Nike SB Blazer Low et Mid en 2018, suite à un premier essai sur la Blazer Mid en 2002. Il ne faut pas oublier non plus ses trois itérations de la Air Max 95 en 2015, à l’occasion de ses 35 ans et du 20ème anniversaire du modèle.

Bien entendu, sa collaboration la plus iconique avec la marque de Beaverton reste la Stüssy x Nike SB Dunk Low « Cherry » de 2005. Cette dernière s’inspire d’un dessert à base de crème glacée, la tranche napolitaine.

Plus récemment, l’année 2020 voient apparaître trois déclinaisons populaires de la Nike Air Zoom Spiridon Caged 2, dont le fameux colorway « Fossil ». En fin d’année, ce coloris est repris afin de nous offrir une édition de la Air Force 1. Lui-même accompagné d’un second modèle « Black ».

Pour conclure, on peut sans aucun doute affirmer que Stüssy a réussi à s’imposer comme l’un des plus grands labels streetwear au monde. Sa créativité et son image renforcée par des collaborations avec des noms influents, lui ont permis de conforter sa notoriété. Une chose est sûre, on n’a pas fini d’entendre parler de la marque californienne à la popularité inaltérable.