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Le logo Jordan est l’un des plus iconiques au monde. Sa notoriété est telle que l’on pourrait penser qu’il est le fruit d’un travail de réflexion acharné. Pourtant, sa création fait état d’une toute autre histoire, pour le moins singulière. Retour sur l’histoire du célèbre Jumpman.
Le logo Jordan, un emblème à l’origine du succès de la marque
L’origine du logo
Le fameux logo Jumpman a été conçu par Nike afin de promouvoir les produits de la marque Jordan Brand via sa ligne Air Jordan. L’histoire de la création de ce logo remonte à 1984. À cette époque, la future légende de la NBA, Michael Jordan, n’est pas encore signé chez Nike. Alors que le jeune joueur universitaire s’apprête à participer aux Jeux Olympiques avec la Team USA, le magazine Life organise un shooting photo afin de la présenter. Sur l’une des photos, MJ s’envole vers le panier, une paire de New Balance aux pieds. Il faut savoir que pour ce cliché, pris par le photographe Jacobus Rentmeester, la pose retenue n’est pas un mouvement de basketball, mais une figure de ballet, le grand jeté.
C’est comme mon logo. Je ne dunkais même pas sur cette photo. Les gens pensent que si. J’étais juste debout, puis je saute en écartant mes jambes et ils prennent la photo. Je n’ai même pas couru. Tout le monde pensait que j’avais fait ça en courant pour m’envoler. Mais c’est en fait une figure de ballet où je saute et écarte les jambes. Et je tenais le ballon dans ma main gauche.
La création du Jumpman
Par la suite, Jordan qui souhaitait au départ être équipé par adidas, se retrouve à signer chez Nike. Le nouveau joueur des Bulls est notamment convaincu par sa mère et son agent, David Falk, et signe un contrat record à l’époque : 2,5 millions de dollars sur 5 ans. Celui-ci s’accompagne par ailleurs d’un modèle signature, d’une ligne de vêtements et de royalties sur la vente des produits. Pour l’anecdote, lors de sa première année de vente, la Air Jordan 1 a généré 100 millions de dollars de recettes.
Pour la création du premier modèle signature, la Air Jordan 1, son designer Peter Moore souhaite utiliser la photo du magazine Life à des fins publicitaires. Nike loue alors le cliché 150$ pour promouvoir His Airness. Le nom “Air Jordan” est d’ailleurs une idée de David Falk.
Puis en 1985, la marque décide de reprendre une nouvelle photo basée sur la première. Celle-ci met en scène Jordan avec la même pose, une paire de Air Jordan 1 aux pieds, et la skyline de Chicago en fond. La seule différence notable est la main tendue du GOAT sur le nouveau cliché.
C’est en 1987 que va naître le logo Jumpman. Il est dessiné par Tinker Hatfield, qui se base sur un croquis de Peter Moore. Le designer de génie souhaite l’utiliser afin de l’apposer sur la première paire à l’arborer, la Air Jordan 3. Au départ, le logo se décline en noir sur fond blanc. Au fil du temps, il a été reproduit dans de nombreux coloris.
Un logo sujet à controverse
Compte tenu de la réussite financière de la marque Jordan Brand, l’avenir du Jumpman s’est joué dans les tribunaux. En effet, le photographe Jacobus Rentmeester, à l’origine du cliché de Life en 1984, a attaqué Nike en justice en 2015. Il accuse ainsi la marque d’avoir violé les droits d’auteur de sa photographie.
Il faut savoir qu’après avoir payé 150$ au photographe pour l’utilisation temporaire des clichés à des fins promotionnelles en 1984, Nike les a rendus de peur d’être facturée 500$ supplémentaires. Finalement, la marque concède des dommages et intérêts de 15 000$ à Rentmeester en 1985, pour l’utilisation d’une licence pendant 2 ans, suite à son second cliché.
Or, après la création du logo Jumpman en 1987, Nike cesse de rémunérer le photographe. La marque a d’ailleurs déposé son logo à plusieurs reprises. Mais ce dernier estime qu’il est le propriétaire continu et exclusif du droit d’auteur et souhaite ainsi obtenir réparation.
Au terme du procès en juin 2015, la justice tranche en faveur de Nike et la plainte du photographe est rejetée. Elle estime notamment que photographier Michael Jordan lors d’un saut « ne peut pas être protégé par des droits d’auteur ».
Un symbole du succès de Air Jordan
Pour les fans de la marque, le Jumpman est une source d’inspiration. En effet, le logo incarne des valeurs d’excellence et de détermination, couplées à un sentiment d’élégance et une part de mystère. Des éléments qui reflètent parfaitement la personnalité de Michael Jordan.
Alors que le Jumpman s’affiche aujourd’hui sur toutes les catégories de produit Jordan Brand, il ne faut pas oublier que les débuts de Air Jordan étaient marqués par un tout autre symbole, le logo wings. Celui-ci a été imaginé par Peter Moore et représente un ballon ailé, accompagné de l’inscription “AIR JORDAN”. Pour la petite histoire, le designer a trouvé son inspiration alors qu’il prenait l’avion pour Portland. Un jeune garçon, assis à côté de lui, s’était vu offrir un badge de pilote avec des ailes, en guise de souvenir. Peter Moore pense alors que « cela pourrait coller avec l’idée d’un homme pouvant voler ».
Par la suite, le Jumpman a remplacé le logo wings et est devenu le logo principal de Jordan Brand. On ne doute pas que ce symbole reconnaissable est en grande partie responsable du succès de la marque à l’échelle planétaire. Ce logo Jordan est désormais l’un des plus célèbres et des plus connus au monde. Le saut de Michael Jordan restera gravé dans l’histoire de la marque pour l’éternité.